第159章 福尔摩斯（中）

广告投放的效果该怎么量化？在互联网经济兴起以前，这注定是个无解的问题，因为某款广告，某产品大受欢迎，令某公司起死回生的传奇故事当然一直在流传，但要往下细究的话，则多数能读出这些故事中的夸张色彩——不过，可以肯定的是，某件成功的广告，如果能成为大众热议的话题，吸引到跨领域的关注度，那么其对于单品的销量提升，乃至整个品牌的销量和形象塑造，肯定也有极大的帮助。

        “当然没有顾客会正面承认，不管这份调查是否匿名，作答者落笔时都将存在粉饰心理，更别说在这次销售渠道中增速最快的二三线以下城市渠道，我们和顾客的对话并不直接，必须通过小分销商——也就是内部分类中的svip客户来进行交流。这份调查说是匿名，但其实对她们来说形同虚设，身份是很明确的。你想，她怎么会在问卷上写：我忽然间决定买一件这品牌的衣服，是因为我从新闻上知道了乔韵这个人，知道她是秦巍的女朋友，也是中国第一奢侈品牌的设计师。我也不知道国外那些奢侈品卖多少钱，不过新闻上说这个是中国第一奢侈品，而且就在县城就可以买到——那我想买件好衣服的话，就出手呗。”

        在中国做企业，对企业家要求很高，十几年、几十年的快速发展，使中国在一些急缺急需的领域高歌猛进快速超车，但也有更多配套的领域还根本是一片空白。很多时候必须由领头羊企业逢山开路、遇水搭桥地去做，不像是西方市场，商业领域高度发达，你能想到的大部分服务都有公司提供。一个很好的例子就是【韵】，从做官方商城，实现‘既看即买’开始，青哥就一直在和国内最顶尖的一批it人才打交道，一开始奢侈品公司对他们没吸引力，再高薪也没用，就设法和背后的公司谈合作，谈不了就开高价请人干私活，最窘迫的时候连和it公司交换持股的办法都想出来了，甚至想要用自己的钱去投资it业当股东，就为了能找到人才来实现这个乔韵的要求。还是最后傅展看不过去，动用私人关系找网购巨头家的高层一起吃顿饭——也不是用交情办事，而是找到个说服对方的机会，用报表来展示【韵】这样的企业一年能为淘宝提供多少交易量，这才最终是借到了一支出色的工程师团队，做出了这个即看即买的系统。至于之后直播、添加弹幕，这些天才的需求，乔韵是只管描绘的，怎么成真也得青哥自己去碰，傅展管公司日常运营，不可能事事伸手，青哥也毕竟不想只当个事事都要问策于大哥的小弟。

        而这一次要市场调研，情况也是一样，中国这么广袤的市场上，就没有几家说得过去的市场调研公司，在几家资质过得去的公司里，对服装业有所涉猎的公司更是少之又少，甚至可以说，对县城类市场，这些公司的了解说不定还没有已经完成下沉的【韵】多。国外的增长部分可以交给尼尔森去调查，但国内的部分市场让谁来做？一样也是尼尔森吗？中国奢侈品业才刚刚开始发展，网购更是独【韵】一家，几个高层都觉得他们的案例多数是给调研公司提供研究的样板，而不是能获取到什么有说服力的结论。

        “二三线、一线城市包括网购数据的研究，可以满继续交给尼尔森去做。”青哥也是被锻炼出来了，【韵】的每一步发展，都要求他快学快精，从无到有——整个网购系统都能做上线，还怕这调研？他现在也是满口专有名词，脱稿上路演都不怵的大忽悠了，“但不要对他们的报告太有信心——网购这整个行业成形也就是五六年的事，任何市场调研都有滞后性，尤其是奢侈品网络销售，全世界我们都是第一人，他们做做实体市场还好，做网购估计也就聊胜于无——可能还不如淘宝能给我们的支持多。”

        他不无神往，“如果我们的店铺是架构在淘宝基础上的就好了，我听说他们在发展一种大数据研究，可以很清楚地做出用户画像，而且非常精确，绝对和以前那种实体市场调查不一样，那种更接近玄学了，这种就完全是有依据的个人数据统合研究——”

        在另两个合伙人的眼神中，他咳嗽了几声，扭回正题，“当然了，我们的品牌对这个需求不是很大，毕竟服装设计，讲究灵感嘛，某人是完全不会考虑市场的，也就谈不上用市场需求来指导设计了。”

        为了转移跑题的尴尬，忽然怼乔韵一下，乔韵喂了一声，“什么啊，不妥协的只是秀场设计好吗，我也一样会听取市场需求设计日常新款啊。”

        她决定道，“和尼尔森还是要继续合作，风尚是由上而下的引领，但很多细节是由下而上的反馈，抓住这些细节可能不会让你一下爆卖，但抓不住绝对会成为日常流失顾客群的重要理由。就像是这一次做的大口袋夹克，尼尔森调查出正反馈很多，理由是可以放大屏手机——这就是很好的范例，可能他们短时间内提供不了更多的东西，但这些也已经足够有价值了。一直合作下去，总可以把他们培养起来——这总比我们自己去培养一个这样的专精部门更现实，哪来那么多人才。”

        “其实如果想要做大的话，自己搞市场调查部门是非常有必要的，外部公司最多只能做一种补充。如果想打造从奢侈品到快消品的全产业链……”青哥细细声地说，仿佛充满委屈：眼见到钱扑脚面，却因为话事人固执己见而不能赚。

        “你觉得现在cy在干什么？”乔韵没好气地合上笔记本，再度怼回去，“你觉得我没有做全产业链的野心？——你要用cy的钱来搞一个这样的部门，我也不反对啊。”

        “我……我不是这个意思。”在外再怎么大尾巴狼，被乔韵戳几下还是打回原形，青哥一下有些慌张，给乔韵打几个眼色，又故作镇静，反而不去看傅展的脸色。“再说cy那也不是全产业链啊，还差的远呢，就是小打小闹、小打小闹……”

        说不是全产业链，有点亏心了，cy现在的商品定位，已经把市场细分到很高的程度了，抄款的对象也早已不局限于【韵】，甚至在法律上都已是一个完全健全的品牌，反正他们抄logo从来不会抄到会被判抄袭的程度，至于说抄款，那还叫做事吗？本身出厂的时候，颈唛都是带cy注册的自有品牌的，至于说各大淘宝店主怎么拆标去卖，那是他们的事了。cy本身可是正规生产纳税的模范企业，经过这几年排除异己式的发展，已经可以说是国内服装业的一个小巨头，从2000元到100元，定位比很多知名度很高的大集团都齐全，只是隐身于互联网后，马甲重重，还未为人所知罢了。

        不过，这崛起的集团，几乎是疯狂程度的利润，也带来另一个微妙的问题：cy发展初期，可以说是吸着【韵】和其余品牌的血成长起来的，虽然从法律角度来讲，没人能在法律上告出个结果，但对傅展这样讲那等于是把他当傻子糊弄，cy发展能这么一帆风顺，和早期在n市的扫荡有很大关系，包括之后组织的几次打假活动，【韵】和cy也是两头受益，韵遏制了可以乱真的假货存在，保证了正版客源，而cy靠90%、80%相似度的货源，又为【韵】打了广告，同时也磨刀不误砍柴工地赚进了大笔的利润——

        这笔钱，不分给傅展，肯定不妥，不管他当时怎么想，这数字如今已经大到了不作妥善分配会出事的程度了，青哥甚至没有产生什么贪念，有些人是不可能糊弄和欺负的，该给他的一定要给到——傅展毫无疑问就是这样的狠角色。只是乔韵一直没提起这茬，他也只能敲敲边鼓，表明自己的态度。乔韵没个明确的态度，他也绝不敢承认cy的利润规模有多大——那不就成挑事的了吗？

        “反正，是不是全产业链，你自己心里清楚。”乔韵对青哥的心理实则也洞如观火，她没后撤，反而故意逼近了一步，扬着眉似笑非笑，等傅展的反应：从纽约机场碰头的那一刻起，他又成了那个笑容可掬的问题解决者，仿佛从未承受过她那狂风暴雨式的发泄，没听过她话里有话的宣言，愣是没给她抓到一丝小辫子。这男人的心机和忍功，虽然如今已不再让她惧怕，但也的确让乔韵不得不由衷地说声佩服：不论她怎么迫，好像都从未让他失去过主动权。

        就像是现在，对于【韵】在发展中带动的大部分红利都落入cy囊中，而【韵】的三个合伙人里，只有他未能分享到这份红利的事实，傅展也是丝毫不动声色，他就好像没听懂一样，笑笑地接口说道。“我赞成乔小姐的说法，成熟的市场必定需要成熟的配套，网购并不是个封闭的行业，迟早会有咨询公司进来。我们早一天培育出一个成熟的咨询公司，就能早一天享受到咨询带来的好处，更精确地去开发市场。即使是这一次的调查，尼尔森也给我们带来了很多线索。”

        他翻了一下资料，“在海外部分的销量增长，他们分析出的原因和我们预想的差不多，那场官司是最好的广告，很多参与到寻找证据活动中的玩家，都成为了我们的新顾客——尼尔森还注意到了我们在社交网络上的现身频率在快速增长，不过它们把这当成是广告效应的结果，他不知道我们在ins网红中投放了一批广告，在知名度有明显提升，顾客对我们已有广泛认知的前提下，这种密集式的社交网络软广告对销量带动效果应该也非常好，因为我们的网购分量提升很快，尼尔森的调查也显示出，我们在北美的顾客群几乎完全以年轻人为主，和网络使用人群的年龄分布基本一致。”

        受益于【韵】的官司，它们的知名度有了数倍、十数倍的提升，乔韵算是靠自己的过激言语在北美打了一次很好的广告，彻底树立起了品牌形象——她有收到风声，据说北美艺术界对她的秀评价不错，但到目前来说这也只是julie传回的一些风声，主流杂志和媒体对她仍然是彻底的漠视状态。全美国也只有萨玛利丹在继续进她家的货，这还是因为他们毕竟都是ga旗下的自己人。这明显限制了【韵】在成熟年龄层的发展，不过还不算是完全丢掉这块市场，毕竟，萨玛利丹怎么说也是全球第一奢侈品百货，在美国的门店数目，对一个发展初期的品牌来说也算是够用了。

        不过，从购买数据来看，她的影响力还是更集中在年轻人这一块，这也是事前就预料到的结果，没人对此感到诧异，青哥只是笑着说了一句，“你看，尼尔森根本对奢侈品网络营销一窍不通”，很有优越感地佐证着自己的观点。

        “那是因为我们根本不是什么大客户，他们没有全力去做，不然你以为他们会注意不到这些？”

        “等到友商都进来以后，我向你保证，他会用一秒钟的时间补上这个疏漏的。”

        乔韵和傅展几乎是同时说出类似的内容，他们不禁对视了一眼，又同时移开眼神，乔韵有点不太开心，傅展唇边的微笑加深了一点点，他继续说道，“对国内城市实体店的销量增长，他们认为是之前ga投资后一系列新闻报道，以及中国经济高速发展，还有最近和乔小姐有关的社会新闻，这三种曝光共同作用的结果，对这点，陈靛是很不认同的，从他刚才举的例子来看，他觉得销量增长主要是因为乔小姐的社会新闻，也因此对尼尔森的调查质量失去信心。”

        他一直没发表意见，只是在介绍情况，不过青哥仍然忍不住插嘴。

        “ga投资已经是一年多以前的新闻了，最近又没后续，你说市场的反应这么慢，我的确是不信服的。我们都是做过营销的，中国这个市场，反应真的非常快，你不可能一个新闻到一年以后忽然间开始发威，衣服开始大卖，这不合理。”他摆出自己的观点，“要说就是对你和秦巍那些新闻的直接反应，那件事以后我们发了两季衣服，每一季销量都是在涨——这样才合理，一开始是城市，大家消息灵通点，销量涨了，后来扩散到县城，信息嘛，传播速度总是越向下越慢的，到这一季开始回馈，越是大基数市场，反馈的结果当然也就越汹涌，所以就有了这次异常的上涨。”

        “按你的理论，我们就最好接受之后的销量肯定会乍然回落的结果了，这种绯闻式销售肯定无以为继啊，”乔韵翻个白眼，而且她也不是很认同这个答案，“再说了，现在网络这么发达，信息传递几乎没成本，而且我们国内销量最高的增长点，是直接网购的年轻人，这些人对新闻是最敏感的，如果是因为绯闻爆，去年就该爆上天了，如今这些新闻都快过气，哪可能因为这个爆？”

        做调查不像是刑事探案，没有什么惊悚刺激的动作场面，也不存在灵光一闪，‘真凶就是你’，大家客客气气坐下来抽丝剥茧，一条一条地讨论，“国内经济发展的刺激的确是有，经济好了，有钱人多了，对奢侈品消费需求有所增加很自然。尼尔森分析说30岁以上的顾客新增是受大环境影响，这我认可，我觉得我们在二三线城市和县城的销量提升和这个有关系——但这不足以解释网络新增销量。”

        在她们面前始终未动的是一张销量数据分析表，【韵】的即看即买系统优点就在于此，完全整合了整个销售链，不论是城市代理，还是小县城的svip客户，都要登录系统网上下单，这也使得他们可以非常容易地拉出各种表单，某种程度上的确削弱了市场调研公司的作用。在这条销售曲线对比表上，几乎每条曲线的走势都找出了原因，陡然上升的海外网络、实体销量，一样是上扬态势，但曲线不是很陡峭的国内实体销量，这其中又有细分为城市和县城，两者的走势没有完全重合，但曲度差不多，可以看得出来县城是有个滞后的周期——而这其中只有最陡峭，几乎是一条大直线的国内网络销量，到现在也没讨论出让大家信服的理由。

        绯闻说、经济发展说、新闻说、口碑说、直播营销说，调研公司和【韵】内部的分析都一一被推翻，至少是无法和曲线完全吻合。比如说直播营销，看似是最大的原因，但这一次的爆卖是直播还没开始时就已经爆了，直播肯定很重要，但并不是主要的变量。同理还有网红营销什么的，也是早已存在的手段，不能说是致胜的那一招。【韵】到目前为止还是对突如其来的胜利懵懵懂懂，没法复盘出某个特别的理由，似乎只能接受‘这是多理由共同作用结果’的说法，但当然任何人都不会被此说服，乔韵和青哥讨论半天，气闷地翻着报告，“唉，居然连一个新鲜的观点都没有——好歹刺激一下我的灵感啊。”

        眼看会议就要陷入僵局，青哥又给她打眼色，带她瞄垂头整理文件的傅展，乔韵跟着看过去，怔了下才意识到：傅展整场会议，看似是积极参与，但仔细想想，多数在引导讨论，调和气氛，仔细想想，自己的意见是一次也没发表。

        这是在闹脾气？

        留心想想的话，从纽约回国到现在，大半年了，他好像从没对她的决策发表过任何一点意见，完全安于执行者的角色。乔韵之前觉得他是不想掺和，‘就看你能闹多久’——虽然对两季爆卖，她也很懵，但能打到他的脸依然值得高兴，不过现在她需要意见，也就不会和他继续赌气——也许以前会，但现在早超越了那种狭隘了。

        “david，你的看法呢？”她问道，语调明确暗示她不准备为傅展的智慧低声下气什么，他肯说当然好，不肯说也无所谓，反正是爆卖，不是爆死，大不了不持续，那又如何？

        “我确实有些不成熟的想法。”傅展好像吃到了她的暗示，扶扶眼镜，倒没拿乔，顺势就自然下台。“不过没有太多调研佐证，只是自己的一点猜测，所以之前也没有说，既然现在乔小姐问到——”

        乔韵和青哥当然纷纷表示言者无罪，鼓励他大胆放言，这也是客套话，因为他们谁也不知道傅展是不是的确想和她们讨论一个设想，还是早有了一套完备的理论来解释这现象，刚才的说法只是谦虚。

        “乔小姐刚才说，中国的市场反应很快，这个观点，我是很赞成的，中国现在什么都快，市场反应快，工程建造快，舆论变化快，社会风气的变化也一样快。”傅展也似把他们的反应尽收眼底，他一如既往，充满风度地笑笑，继续说，“当然，快慢都只是相对而言，一年的时间，对一个新闻来说，已经是一生一世了，要说ga投资的新闻，到一年后才有所反应，这当然很荒唐，但社会风气的变化，如果用两年的时间来转变，则是一个让人瞠目结舌的速度……”

        “我想，【韵】这季度的爆卖，当然是多因素共同作用的结果，但根本的原因，是不是社会风气正在发生剧烈的变化。”他总算端出了自己的观点。“【韵】的迅速发展，是不是只是因为，我们正好是在这个合适的时机，站在了消费主义起飞的风口前？”


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